【决策杂志】县委书记为何顶格推进这项工作？

同样是优质农产品，为什么别人家的能卖更贵、卖得好、收入高？ 

一个浙江山区市的农业区域公用品牌，为何能价值26亿元？

一个品类既多又分散、市场主体既多又弱小的后发县域，如何打造农产品区域公用品牌？

这“三问”是很多中西部农业大县的“心声”。

一般而言，许多地方将品牌化的希望寄托在企业身上，认为只有企业产品品牌的强大，才是现代农业的福音，但在安徽定远县，则通过创建区域公用品牌“定有良材”，走出了一条新路。

定远是如何做到的？

定远国家级农业科技园区全景

01 丽水有‘丽水山耕’，定远为什么不能打造？”

有必要先介绍一下定远。定远是皖东第一人口大县、农业大县，水稻种植面积超150万亩，小麦种植面积超130万亩，生猪年出栏超130万头……池河麻油、藕塘花生、三和千张等一大批农产品享誉省内外。

然而，这样的农业基础和优势，并没有充分转化为经济发展的胜势。特别是定远农业产品多而散，难以形成合力，市场竞争力有限，也不利于定远农产品整体形象的打造。

怎么办？

打造农产品区域公用品牌，成为定远破题的抓手。先说一下什么是农产品区域公用品牌。这是指在特定自然生态环境、历史人文因素的区域内，由政府赋能、相关组织所有、若干农业生产经营者共同使用的农产品品牌。举个例子，大家熟知的区域公用品牌“浙山至品”“苏地优品”“田园徽州”等等都是。简单来说，区域公用品牌就是为了增强一个区域优质农产品的辨识度，以农业品牌为引领，带动消费，助农增收。

那么，定远为什么要打造农产品区域公用品牌？这与定远县委书记邹军的一次浙江调研有关。“丽水是一个‘九山半水半分田’的城市，却打造出了一个价值26亿元的‘丽水山耕’农产品区域公用品牌，成为丽水市农业的一张靓丽名片。”

以政府打造的品牌赋能产品价值提升，将农业优势转化为经济优势，这是“丽耕”模式的成功之道。目前，“丽水山耕”全产业链产值超600亿元，跃居中国区域农业形象品牌排行榜首位，已成为全国首个覆盖全品类、全区域、全产业链的市级农业区域公用品牌，直接带动全市农产品平均溢价率提升30%。

“丽水和定远都有丰富优质的农业资源，别人可以创建‘丽水山耕’，定远就不能创立自己的农产品区域公用品牌？”这给邹军带来了很大的触动，并由此产生了深深思考。

恰在此时，区块链技术开始兴起，这与农产品区域公用品牌的底层逻辑如出一辙。“区块链技术通过共识机制建立诚信体系，实现了上游可追溯，下游可溢价，让信誉良好的个人和企业获得更多的市场机会。”

实际上，这种通过政府打造品牌来为农产品赋能，在国外也有成熟经验。

比如，以日本为代表的“农业协同组合”模式，就以政府为主导，建立自产自销的超市，统筹负责当地农产品交易买卖，政府为农产品产销“保驾护航”，农户享受农协提供的全过程服务。

这无疑让定远坚定了信心，更重要的是，打造农产品区域公用品牌，定远底气十足。

为什么这么说？

2024年合肥供销年货节暨“定有良材”展示展销活动

02“定远很有底气”

一个品牌的打造，不仅要具备外部条件，还要有自身的基础条件支撑，这是品牌能否打造成功的关键因素。

而定远，恰好具备了打造农产品区域公用品牌的支撑条件。

从农业资源来看，定远具有先天禀赋。定远地处江淮分水岭腹地，是长江流域与淮河流域的分界线，地理位置与生态环境赋予定远育养优质农产品的天然条件。同时，县内广阔的耕地和众多水库，为农业生产提供基础支撑和有利的灌溉条件，助力定远成为国家商品粮生产基地、国家瘦肉型猪生产基地，中国粮食、肉类百强县。

从地理区位来看，定远具有突出优势。定远古有“境连八邑，衢通九省”之誉，是合肥都市圈、南京都市圈成员城市。京沪高铁、合徐高速、滁淮高速、明巢高速和G329、G328两条国道穿境而过，与正在建设和规划的合新高铁构成“六纵五横”的综合交通网络，为农产品销售提供了便利条件。

从市场潜力来看，定远具有巨大空间。以定远为中心、周边半径500公里内，覆盖中国30%的人口、35%的生产总值和40%的消费市场，特别是长三角地区人口基础大，增长势头旺，消费能级强，品质要求高，市场空间无限。

从文化底蕴来看，定远历史悠久。定远自古就是将相故里，作为南北方文化交融之地，汇聚了南北特色风物。既有炉桥鸡丝面、三和千张、定远卤鹅等特色美食，也有凉亭锣鼓、二龙戏蛛、兰花灯等欢歌热舞，绵延不断的历史文脉增添了品牌的故事性和文化性。

从产业基础来看，定远门类齐全。定远农业发展起步早，规模大，拥有藕塘花生、桑涧鹅等多个产业园区。近年来，通过积极发展特色农业，依托众兴菌业、光明乳业、品享牧业等行业龙头企业，深入推进“猪、鹅、虾、菌、 草 (秸秆) 、牛”六大特色产业发展，形成了种类齐全的农业产业链。

这些都为定远打造农产品区域公用品牌提供了得天独厚的条件，特别是在参与建设长三角绿色农产品生产加工供应基地的巨大机遇下，“定有良材”品牌应运而生。

为什么取此名？

“定”字既代表产自定远，又表达“一定”的意思，是指“产自定远的优质农产品，是一定值得消费者称赞的优质珍材”，这既体现了地方文化，又传递出农产品优质的品质属性。

那么，品牌应该由谁所有，又由谁管理运营？

对此，定远创新成立了“生态农业协会”，由协会出面注册“定有良材”品牌，然后再由协会将品牌委托给定远县城发集团进行管理运营。

“区域公用品牌是公益性质的，因此必须由协会所有；但协会设在县农业农村局，可以委托县城发集团管理运营品牌。这一技术性的创新完善了‘定有良材’品牌的制度设计。”定远县县长潘金钟说。

品牌有了，接下来实干。

第二届“定有良材”年货节成功举办 

03“ 打出一套组合拳” 

任何一项工作都得靠人干，定远在打造“定有良材”品牌上可以说是顶格部署、顶格推动。

在县级层面上，定远成立1个品牌建设工作领导小组，由县委书记和县长担任县品牌建设工作领导小组组长，全面统筹负责品牌建设运营工作。

同时，专项成立品牌办和品牌运营办2个办公室，健全品牌培育、管理和准入3项工作机制，各乡镇、县直各部门相应成立品牌推进工作专班，形成了“123”工作体系，做到品牌工作有人管、有人干、有人盯。

有了干事创业的队伍，接下来就是做实，定远正打出一套“组合拳”。

标准化是品质管控的基础，因此，定远首先着手建立品牌标准体系，通过建立生产标准化，做到生产各个环节有标可依、有据可查；建立产品标准化，提升“定有良材”农品品质的独特性、一致性；建立商品流通标准化，提升消费者对品牌和产品的满意度。

但仅有品牌标准还不行，还要建全品牌溯源机制，这样才能确保产品的真实性和质量。目前，定远9000平米的检验检测中心已建成并投入使用，正在搭建“定有良材”品牌质量安全溯源大数据平台，推进品牌农产品全链条追溯，透明化管理。

在定远藕塘花生产业园，有一家名为鑫藕塘的食品有限责任公司，主要生产花生酥、麻松条、坚果酥等十余种与花生有关的产品，装进印有“定有良材”的袋子后发往全国各地。“产品在‘定有良材’赋能下，倒逼产品始终坚持做高标准、做好品质，增强了客户的忠诚度和粘性，去年销售额达到了8000万元。”鑫藕塘食品有限公司负责人吴磊说。

但一个品牌的成功，还是靠产品说话，为打造优质的农产品，定远建立产品体系，重点打造产品质量、产品扶持、产品营销3个产品梯队。

概括起来说，就是在产品质量梯队上“定标准、设门槛”，对农产品进行等级划分；在产品扶持梯队上“抓拳头、做样板”，做精猪、鹅、米、花生四大特色产品，每年增加一定数量子品牌，为全县优秀农产品提供样板；在产品营销梯队上“整渠道、放资源”，采取“线上+线下”相互融合的推广模式，全方位宣传推介品牌。定远先后参加中国国际农产品交易会等大型展销活动13场次。同时，发力数字营销，打造“定有良材”小程序商城，与安徽广播电视台合作打造“TV严选”等数字平台，让“定有良材”品牌被更多人知晓。

特别是袁定大米、定远黑猪、定远卤鹅等核心产品，在打上“定有良材”品牌后，名气在省内外逐渐叫响，无论是线下交易会、展销会，还是电商平台，都成为“紧俏货”。每逢节假日，不仅是走亲访友的必备套餐，更是游子后备箱中满满当当的“家乡味”。

一套组合拳打下来，“定有良材”取得了明显成效。据估算，贴上“定有良材”品牌的农产品，能溢价超40%。自2023年4月品牌正式发布以来，“定有良材”农产品累计销售额1.6亿元，带动2000余户农户和500余家农业经营主体发展生产，户均增收约5万元，赢得广大消费者信赖。

不仅于此，定远通过品牌建设，还倒逼企业产品质量水平的提升，助力实现从过去单一产业链到全产业链的升级。

“定有良材”品牌在中国第二十届农产品交易会成功发布推介

以“定有良材”头部产品定远卤鹅来说，定远以品牌建设为着力点，倒逼产业链升级，已建立起从鹅养殖、屠宰、深加工以及冷链仓储等完善的产业链条，并计划在三年内实现年养殖规模2000万羽的百亿元鹅产业。

目前，定远已建成藕塘花生、桑涧鹅等乡镇特色产业园14个，入驻企业100余家，形成以“一园一链”为格局、“园+链”为导向的全产业链模式，为促进定远一二三产深度融合，做好“农头工尾”“粮头食尾”“畜头肉尾”大文章奠定良好基础。

更重要的是，通过“定有良材”品牌的打造，定远正把品牌化理念融入到定远人的理念里，不仅成为促进定远农业现代化、带动优质特色农产品进入高端市场的重要引擎，更成为展示定远对外良好形象和双招双引的重要抓手。

“定有良材”亮相第二十届中国国际农产品交易会

04 有何启示

品牌是农业产业竞争力的核心标志，也是乡村振兴的关键支撑，每个县域都想创品牌，可问题是怎样创成品牌？从定远打造“定有良材”品牌中，我们可以探寻到一些启示。

一是思路决定出路，打造品牌关键在于紧跟时代趋势、善用前瞻性思维，破解比较优势没有充分转化为发展优势的难题。在国内农业发展新形势下，从“靠天吃饭”到品牌农业，农产品品牌化是农业发展的必经之路。

2023年中央一号文件指出，支持脱贫地区打造区域公用品牌；2024年中央一号文件指出，鼓励各地因地制宜大力发展特色产业，支持打造乡土特色品牌。

从安徽省来看，2024年3月刚刚印发的《关于皖北绿色食品产业集群建设方案》指出，强化品牌和渠道建设，形成区域公用品牌、企业品牌和产品品牌相结合的“徽字号”绿色食品品牌矩阵。

“定有良材”是贯彻落实中央一号文件精神和省委省政府重大决策部署的生动实践。在对标丽水中创新打法，定远以前瞻性思维和敏锐的市场洞察力，找准了“定有良材”品牌这个抓手和载体，使得比较优势逐步转变为发展优势、竞争优势。

二是强化系统思维，打造品牌关键在于发挥政府作用、善用市场逻辑，破解有效市场和有为政府更好结合的难题。 

同时，按照“政府主导、企业运营、市场运作”的原则，探索形成了“三位一体”的运营模式，即区域公用品牌的打造必须要有系统思维，政府的决心、国企的承接、民企的参与缺一不可。

这套模式是由成立定远县生态农业协会，由协会注册“定有良材”商标，并委托县城发集团运营，既体现了政府的权威性，又有行业的约束性，同时不失市场主体的灵活性，充分发挥政府在品牌建设中的作用，恰恰是“定有良材”品牌的特殊价值。

三是形成共识顶格推进，打造品牌关键在于真抓实干、保持久久为功的战略定力，破解干事创业动力不足、氛围不浓的难题。

“定有良材”品牌之所以能够顺利开局，在于顶格推进“定有良材”品牌打造，就像安徽抓汽车“首位产业”一样，定远主要领导挂帅出征，投入最好的资源、最优的政策、最强的力量，在全县上下达成了共识，认识到了品牌的重要性，实现由感性认识到理性认识的跨越，最终转化为真抓实干。

“定有良材”品牌的持续打造，改变了很多干部‘重生产，轻品牌’的意识，现在拂晓乡正积极把进入‘定有良材’品牌的拂晓山芋、拂晓芝麻等农产品做精做优，同时推动其他特色农产品进入。”定远县拂晓乡党委书记汪长园表示。

区域农产品公用品牌的建设，是一个需要耐心和精细打磨的过程，慢不得也急不得，需要久久为功。“‘丽水山耕’从初创到现在走了10年，‘定有良材’品牌的建设，同样需要稳扎稳打，走好每一步，奋力走出定远、叫响全国。”邹军说。